Wielowiekowe i wielokulturowe dziedzictwo Chełma jest nieznane nie tylko w kraju, ale nawet w regionie. Poza podziemiami kredowymi miasto nie posiada rozpoznawalnego produktu turystycznego. Kluczowym problemem jest brak strategicznego zarządzania marką miasta,
a w konsekwencji brak uporządkowanego klucza doświadczeń. Chełm posiada w tym wymiarze bogaty, ale uśpiony potencjał. Zagrożenia w postaci postpandemicznego spadku turystyki miejskiej i niskiego zainteresowania Chełmem przy tworzeniu produktów sieciowych, mogą zostać zneutralizowane poprzez wykorzystanie rosnących trendów takich jak „roots travel” czy „adventure travel”. Oferta turystyczna Chełma powinna wpisywać się właśnie w te kierunki. Podobnie oferta kulturalna dla mieszkańców powinna wpisywać się w te trendy – uspójni to tożsamość marki, a przez to pozwoli na identyfikację mieszkańców z Miastem, co znajdzie swoje odzwierciedlenie również w sferze społecznej i gospodarczej.